Đài Loan và thương hiệu toàn cầu Asus

Khởi đầu
Asus thành lập năm 1989 bởi 4 đồng sáng lập là đồng nghiệp cùng làm ở Acer một thương hiệu cũng của Đài Loan

sau 1 năm, Asus được quỹ vốn khởi nghiệp góp 1 triệu đôla Mỹ

thưở đầu, công ty kinh doanh lĩnh vực thiết kế, làm dịch vụ tư vấn mà không có sản xuất, chuyên môn đầu tiên là bo mạch chủ

năm 1990 Intel ra mắt bo mạch chủ Intel 486 làm mẫu kỹ thuật, tương thích với chip vi xử lý i486

mẫu kỹ thuật ấy đã giúp tạo nên hệ sinh thái cho con chip mới

4 thành viên Asus đã tận dụng kinh nghiệm làm với thế hệ bo mạch chủ 386 và chi tiết kỹ thuật đã được công bố của mẫu để tự làm được bo mạch chủ 486 riêng

Intel ấn tượng với bo mạch chủ Asus ISA-486C đạt hiệu năng cải thiện hơn mẫu gốc ở nhiều khía cạnh

cho nên Asus nhận được hợp đồng sản xuất đầu tiên và tháng 11 năm 1990 công ty ra mắt bo mạch chủ EISA 486

làm việc trực tiếp với Intel cho phép Asus ra mắt sản phẩm sớm từ 3 đến 6 tháng

năm đầu tiên hoạt động, Asus kiếm được 30 triệu đôla Mỹ doanh thu

Mở rộng
thuở đầu Asus tập trung vào làm bo mạch chủ tốt nhất nhưng bản thân ngành cũng chỉ là thị trường ngách

giám đốc Andy Grove của Intel viếng thăm Đài Loan năm 1996 đã nói: "tôi chưa bao giờ nghĩ là bo mạch chủ có thể tạo dựng được thị trường lớn riêng"

ấy là con cá nhỏ trong cái ao rộng, lợi nhuận chảy về túi của chip vi xử lý và phần mềm hệ điều hành

bo mạch chủ chỉ là một loại hàng hoá

cuối thập niên 1990 những công ty bo mạch chủ khác đã bắt kịp Asus

Asus bỏ thị trường bình dân, chỉ còn giữ được thị trường cao cấp, trong khi đối thủ bám đuổi

để đối phó với thị phần bị những hãng giá rẻ xâm lược, Asus quyết định đa dạng hoá danh mục sản phẩm và hạng mục kinh doanh

ở mảng sản phẩm, Asus mở rộng sang những linh kiện như modem và thẻ đồ hoạ

năm 1989 Asus sản xuất máy tính xách tay và những thiết bị điện tử cho những nhãn hàng khác - mô hình kinh doanh gọi tên là ODM [original design manufacturer] nhà thiết kế và chế tạo sản phẩm theo đơn đặt hàng

Xung đột lợi ích
thập niên 2000 Asus sản xuất máy tính xách tay, máy chủ và sản phẩm cho công ty như HP, Dell, Apple và Sony... và đồng thời bán cũng những sản phẩm ấy dưới tên thương hiệu của mình

hiển nhiên là xung đột lợi ích khi phía đặt hàng không chắc liệu thông tin của mình có bị bên thiết kế chế tạo sử dụng để cạnh tranh lại trên thị trường tiêu thụ hay không

giống Apple vẫn lo ngại với Samsung

năm 2007 Apple cắt giảm mảng kinh doanh sản xuất Macbook với Asus

phản ứng lại, cùng năm 2007 Asus tuyên bố cắt hẳn mảng thiết kế chế tạo theo đặt hàng ra một công ty con sở hữu 100% gọi tên là Pegatron

ban giám đốc hi vọng động thái sẽ làm an lòng khách đặt hàng rằng thông tin nhạy cảm sẽ không bị rò rỉ giữa 2 mảng: thiết kế chế tạo theo đặt hàng và kinh doanh riêng

nhưng xung đột lợi ích vẫn tiếp diễn, nhất là sau khi Asus ra mắt máy tính xách tay Eee đình đám, sản phẩm netbook đầu tiên đã bán được 5 triệu chiếc và đe doạ thị phần của những khách đặt hàng Pegatron

xung đột lợi ích là rõ, ai lại muốn đặt hàng Pegatron để tài trợ cho đối thủ

Chia tách và mở thêm
tháng 1 năm 2008 Asus tuyên bố tách riêng công ty: Asus tiếp tục bán sản phẩm điện tử và netbook còn Pegatron hoàn toàn độc lập làm thiết kế và chế tạo theo đặt hàng

công ty thứ 3 là Unihan sẽ sản xuất sản phẩm không phải máy tính như vỏ máy tính và khuôn, sau rốt, đã sát nhập lại với Pegatron

vụ chia tách hoàn thành tháng 12 năm 2009

tháng 5 năm 2010 Asus bán đi cổ phiếu Pegatron cuối cùng

sau đó, Pegatron được lấy lại mảng kinh doanh bị mất, trong đó có việc làm với Apple, Asus có thể tập trung phát triển loạt hàng máy tính xách tay và linh kiện máy tính cá nhân

ngày nay Pegatron là công ty lớn nhì Đài Loan tính theo doanh thu, đạt 47 tỷ đôla Mỹ đứng sau Foxconn và những người bạn đạt 172 tỷ đôla doanh thu

Asus tiếp tục là khách hàng của Pegatron, đặt hàng triệu máy tính xách tay, nhưng cũng đa dạng hoá chuỗi cung và mua từ Foxconn và Quanta nữa

vụ chia tách cũng đạt thành công tài chính, sau 5 năm giá cổ phiếu Asus tăng từ 64.4 đôla lên thành 333 đôla còn cổ phiếu Pegatron tăng 50%

Ngày nay
năm 2020 Asus kiếm 13 tỷ đôla doanh thu và gần 1 tỷ lợi nhuận ròng

mặc dù Asus là một trong số ít thương hiệu Đài Loan vang vọng trong tâm trí người tiêu dùng, công ty vẫn xếp hạng dưới so với những tập đoàn tài chính, bán dẫn, công nghiệp và lắp ráp điện tử

Asus bán 2 hạng mục sản phẩm là máy tính và linh kiện máy tính, đặt những nhà máy lớn ở Đài Loan, Trung Quốc, Mexico và cộng hoà Séc

ở mảng linh kiện, Asus vẫn thống trị bo mạch chủ, bên cạnh những mảng linh kiện khác như bộ định tuyến, màn hình, thẻ đồ hoạ và thẻ âm thanh

ở mảng máy tính cá nhân, năm 2020 Asus chuyên bán máy tính xách tay và là nhà bán hàng lớn thứ 5 thế giới, xếp theo doanh số máy vi tính, Apple xếp hạng 4 và Acer xếp hạng 6

năm 2020 Asus chào bán hơn 200 mẫu máy tính xách tay, những cái tên như Vivobook, Zenbook và ExpertBook

mẫu máy tính xách tay chơi game ROG [Republic of Gamers] là cái tên nổi tiếng nhất ngành game

Asus quảng cáo chiếc máy tính xách tay nhãn hiệu ROG làm thương hiệu máy tính cá nhân ưa thích cho game thủ Mỹ, với những thiết bị ngoại vi, máy tính, bộ định tuyến và điện thoại chơi game nhãn hiệu ROG

Steve Jobs muốn tất cả sản phẩm Apple được tinh gọn, vậy tại sao Asus mở rộng ra bán nhiều thiết bị râu ria thì vẫn thành công?

Chiến lược kinh doanh
mảng máy tính xách tay chạy hệ điều hành Windows có biên lợi nhuận thấp

nhiều đối thủ cạnh tranh đều chạy chung hệ điều hành, khó để tạo được điểm nhấn

nếu không chơi trội thì sẽ dễ dàng bị Dell và Lenovo nghiền nát

cho nên Asus chọn cách bán hàng giá rẻ, mang lại giá trị cao

Asus tận dụng mạng lưới phân phối rộng và mối quan hệ chuỗi cung thân thiết để vắt sữa quy mô lớn

nghĩa là tận dụng tất cả những lợi thế của một công ty lắp ráp thuê: quay vòng nhanh khi phát triển sản phẩm, sản xuất hàng loạt nhanh, và cũng nhanh chóng hạ quy mô khi doanh số bắt đầu chững lại

trong khi đó, Asus tìm cách đánh vào những thị trường ngách để tìm thấy giá trị mang lại lợi nhuận

giống Nintendo Wii

một thị trường ngách lớn là mảng game

game thủ vẫn hào phóng hơn khách dùng máy tính xách tay thông thường

game thủ sẵn lòng mở hầu bao mua máy mang lại giá trị cao và hiệu năng cao

thêm nữa là yếu tố hình thức được cải tiến, như chiếc máy tính xách tay ZenBook Duo

ZenBook Duo tiên phong mẫu hình màn hình đôi, gắn thêm màn hình thứ hai dọc cạnh bàn phím phía dưới màn hình chính

phần lớn những sản phẩm tiên phong như thế thì doanh số không được tốt, khi ấy Asus chỉ cần hạ công suất sản lượng để cắt lỗ

nhưng nếu thành công, sản phẩm tiên phong mang lại lợi nhuận khủng, ví dụ ngay như chiếc netbook Eee

mặc dù netbook đã đi vào dĩ vãng, chiến lược đã chứng nhận cho Asus rằng: nếu miệt mài spam video lên tiktok hay youtube thì nổi tiếng có thể bất ngờ ập đến bất cứ lúc nào

Kết
kinh tế Đài Loan với những công ty lẻ tẻ ở nhiều ngành như hoá học, xe đạp và điện tử

chuyên gia và cộng đồng mạng có chỉ ra nhược điểm của kinh tế Đài Loan là không thể xây dựng được những thương hiệu toàn cầu

thương hiệu toàn cầu Đài Loan đang lạc trôi ở đâu, so với những Samsung, Apple, Nike hay Louis Vuitton

lý do có thể vì, theo tác giả

1 là đảo quốc là thị trường không nói tiếng Anh quá nhỏ không thể ấp ủ được một đấu thủ bán hàng tiêu thụ

2 là các công ty Đài Loan tập trung nỗ lực vào mảng kinh doanh linh kiện và thiết kế theo tham chiếu [đến yêu cầu khách hàng]

mảng kinh doanh vẫn làm ăn tốt thì cần gì để ý đến người tiêu thụ cuối. Mệt

sau rốt, là khó

Asus đã vượt cạn thành công, từ cá chép bán linh kiện đã hoá rồng [thương hiệu] toàn cầu, nhưng đã phải thực hiện một vụ chia tách cổ phần lớn và mở thêm công ty, thì mới thành tựu