châu Á và túi Louis Vuitton

LVMH vốn cổ đông Moet Hennessy Louis Vuitton là một trong những công ty lớn nhất châu Âu đạt giá trị vốn hoá thị trường 350 tỷ đôla Mỹ

Bernard Arnault đồng sáng lập và là cổ đông kiểm soát công ty Louis Vuitton, có giá trị tài sản hơn 100 tỷ đôla và là người giàu thứ 3 thế giới

kinh doanh của Lous Vuitton có từ cuộc bùng nổ lối sống xa hoa ở châu Á, bắt nguồn từ Nhật Bản lan sang Trung Quốc

năm 2021 châu Á mang lại 26.7 tỷ euro doanh thu, nhiều hơn 60% so với Mỹ chỉ mang lại 16.6 tỷ euro doanh thu

Khởi nguồn
kinh doanh hàng hoá đẳng cấp đã từ lâu là ngành thương mại lớn

đầu thế kỷ 20 những thay đổi công nghệ mới đã cho phép các công ty sản xuất hàng loạt nhiều sản phẩm, kết hợp với quảng cáo thương hiệu, hàng xa xỉ phẩm đã được công nghiệp hoá

trước thập niên 1970 thì diễn biến trên chỉ xảy ra ở Mỹ và Anh

thập niên 1960 Hoa Kỳ là thị trường bán vải da thuộc lớn nhất của Pháp, chiếm 40% thị phần [vải da thuộc ở Mỹ] từ 1961 đến 1967, theo sau là Đức chiếm 22% và Thuỵ Sĩ, Bỉ và Ý mỗi nước chiếm 10% thị phần

thập niên 1970 chứng kiến Nhật Bản và Hồng Kông kế sau, chiếm thị trường hàng đẳng cấp vì nhiều lý do kinh tế xã hội

Nhật Bản thập niên 1970
kinh tế Nhật Bản đặc biệt thịnh vượng, tiếp lửa bởi làn sóng xuất khẩu, Nhật Bản trong thập niên 1950 và 1960 đạt tăng trưởng kinh tế ròng gần 10% mỗi năm, thịnh vượng mới không những cho phép người Nhật Bản mua những hàng hoá thiết yếu như thực phẩm mà còn có thu nhập khả dụng để mua quần áo, vật phẩm... tăng gấp 5 lần từ 1948 đến 1978

thứ hai là người Nhật Bản bị tiêm nhiễm văn hoá từ chiếm đóng của người Mỹ hậu thế chiến 2: bánh socola, áo thun, quần bò, quần chino và những đồ thời trang mà bà nội chắc không khoái lắm

người Nhật Bản trải nghiệm một lối sống Tây hoá mới và họ thích thú

năm 1959 Choichiro Motoyama một chủ cửa hàng thời trang, đi thăm châu Âu và bị quyến rũ bởi những thương hiệu thời trang châu Âu như Hermes, Gucci và Charles Jordan

Motoyama liên tục theo đuổi những nhãn hiệu thời trang ấy để chất hàng của những thương hiệu ấy vào kho cửa hàng của mình

năm 1961 Ferragamo cho phép Motoyama mua một số hàng hoá để bán lại vào Nhật Bản

năm 1962 Gucci và Hermes cho Motoyama được làm đại lý, cửa hàng Ginza của Choichiro chứa hàng của 2 nhãn hiệu châu Âu

các cửa hiệu bách hoá sau đó sớm theo chân Motoyama

Takashimya, Mitsukoshi và Seibu lướt con sóng tiêu dùng này, trưng bày và thúc đẩy doanh số bán quần áo và hàng xa xỉ phương Tây

những cửa hàng bách hoá ấy phục vụ tầng lớp giàu có và trung lưu, mở rộng toàn cầu nhằm xây dựng mạng lưới cung cho cú bùng nổ tiêu dùng nội địa mới

Hồng Kông cũng gấp đôi kim ngạch xuất khẩu trong 20 năm sau năm 1960, cùng với Nhật Bản đã chứng kiến cơ hội bùng nổ cho làm giàu

Lous Vuitton
bấy giờ Lous Vuitton là công ty đã khá lớn nhưng vẫn là thương hiệu cao cấp truyền thống cha truyền con nối

thập niên 1970 Lous Vuitton bắt đầu nhận thấy doanh số châu Á tăng trưởng nhờ sản phẩm hót như túi Papillon

thị trường Mỹ thì dễ, nhưng tăng trưởng ở châu Á cần nhiều nguồn lực hơn số công ty có thể tập hợp được bấy giờ

những thương hiệu châu Âu cần mở rộng ra khỏi truyền thống của mình chỉ là những doanh nghiệp cỡ nhỏ và trung và Lous Vuitton là một trong những công ty đầu tiên thay đổi khi Henri Racamier kết hôn với một thành viên gia đình Vuitton

năm 1977 Henri được chỉ định làm giám đốc điều hành sau khi làm giàu ở ngành thép

Racamier đã quốc tế hoá hệ thống bán hàng và tập trung vào Nhật Bản

giữa thập niên 1970 Lous Vuitton kiếm chưa đến 10 triệu euro doanh thu hàng năm

năm 1981 Lous Vuitton đã tăng trưởng lên 50 triệu euro doanh thu và thành lập được cả một công ty con riêng là Lous Vuitton Nhật Bản

Henri Racamier cũng thống nhất giá bán sản phẩm và chuỗi cung Lous Vuitton, cắt nhiều khâu trung gian và đại lý, Lous Vuitton sau đó mở một cửa hàng riêng ở Ginza Nhật Bản, là một trong những thương hiệu châu Âu đầu tiên làm vậy

Thương hiệu cao cấp
Lous Vuitton thì chỉ là công ty bán hàng hoá vải da thuộc, nhưng thương hiệu và lợi nhuận thì miễn bàn

thương hiệu cao cấp cho phép khách hàng tạo được cho mình một hình ảnh xã hội ưa chuộng, đáng ngưỡng mộ

thương hiệu không dễ sở hữu cho nên mua đồ Lous Vuitton cho người mua một cảm giác đạt thành tựu, tự thoả mãn và niềm tự hào

Lous Vuitton mới đầu ở Nhật Bản, các gian thương đã nhập bán đồ Lous Vuitton từ Pháp với nhiều mức giá kỳ cục và đa dạng, bán song hành với các cửa hàng chính thức, khiến thương hiệu mất tính 'đẳng cấp'

sau khi nắm quyền kiểm soát chuỗi cung, Kyojiro Hata chủ tịch đầu tiên của Lous Vuitton Nhật Bản đặt ra một giá bán chung thống nhất cho tất cả sản phẩm Lous Vuitton bán ở Nhật Bản

Hata coi một chiếc túi Lous Vuitton nắm giá trị mang đẳng cấp tuyệt đối chứ không phải thuyết tương đối

Lous Vuitton xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua những của hàng thời thượng xa hoa đặt ở những địa điểm đất kim cương, mỗi cửa hiệu ấy đặt ở một địa điểm thành thị nhất định

Từ Lous Vuitton đến tập đoàn LVMH
năm 1987 Lous Vuitton hi vọng tăng quy mô công ty để tránh bị mua lại, đã sát nhập với Moet Hennessey để tạo nên LVMH

Moet Hennessy khởi nghiệp là công ty làm rượu vang và đã dần mua lại các công ty đối thủ

không lâu sau ấy, mối lương duyên sượng sùng giữa một doanh nghiệp vải da thuộc và một doanh nghiệp rượu vang, bắt đầu lục đục, xung đột đã đe doạ quyền lực của Racamier kiểm soát công ty con Lous Vuitton đang lớn mạnh

do đó Racamier 77 tuổi đã mang Bernard Arnault về LVMH làm cổ đông thiểu số, hi vọng vị doanh nhân trẻ sẽ hậu thuẫn ông trong vấn đề quản trị tương lai

nhưng hai người bất đồng chiến lược và Arnault đã chi hàng trăm triệu mua cổ phiểu kiểm soát, hất cẳng vị giám đốc điều hành

Sản xuất hàng cao cấp
một trong những đặc điểm chính của Lous Vuitton là câu lạc bộ riêng biệt và vượt trội khổng lồ

sản xuất một sản phẩm vải da thuộc cao cấp trong thời hiện đại, dưới những nguyên tắc độc quyền và ưu tú ấy, cần phối hợp kỹ nghệ thủ công truyền thống và phong cách sản xuất hiện đại

từng cần đến 20-30 thợ thủ công mất 8 ngày để làm một túi Lous Vuitton

năm 2005 LVMH uỷ nhiệm McKinsey đánh giá phương pháp làm sản phẩm của công ty và họ [McKinsey] khuyến nghị một hệ thống tinh giản sản xuất có thể lấy ra hàng thô khi cần

năm 1997 Marc Jacobs gia nhập Lous Vuitton làm giám đốc sáng tạo, giúp phục hồi lại hình ảnh thương hiệu bằng những thiết kế mới độc đáo

LVMH bắt đầu sản xuất sản phẩm “một lần” là phiên bản giới hạn của những sản phẩm nhất định - nhiều sản phẩm “giới hạn” ấy đã nghỉ hưu trên đỉnh danh vọng

ví dụ năm 2001 Lous Vuitton phối hợp với Steven Sprouse - công ty sản xuất những chiếc túi thời trang nhất

dòng sản phẩm bị gỡ bỏ nhưng hàng vẫn còn tồn kho, có lúc lên đến 7-10% tổng sản lượng, nếu không được tái sử dụng cho những sản phẩm Lous Vuitton khác thì hàng ấy sẽ bị tiêu huỷ, lãng phí hàng trăm nghìn euro - cái giá bỏ ra để duy trì nguyên tắc câu lạc bộ riêng biệt khổng lồ của sản phẩm

Nhật Bản chững lại và Trung Quốc trỗi dậy
thị trường Nhật Bản tiếp tục tăng trưởng 20 năm sau ấy, chiếm gần 30% kim ngạch xuất khẩu vải da thuộc của Pháp

LVMH thì Nhật Bản chiếm tỷ trọng bán hàng lớn từ thập niên 1990 sang 2000, tiếp tục đầu tư vào Nhật Bản, thuê Takeshi Murakami nhà thiết kế Nhật Bản làm cố vấn và mở cửa hàng thời thượng ở Omotesando, Tokyo năm 2003

ấy cũng là lúc thị trường cao cấp Nhật Bản chững lại thì quốc gia bước vào thập niên mất mát và mất đi vị trí đầu bảng thị trường cao cấp châu Á sang cho Trung Quốc

Trung Quốc trỗi dậy bắt đầu từ Hồng Kông năm 1997 thành phố trao trả lại cho người Trung Quốc và những chính sách di cư với đại lục được nới lỏng, Hồng Kông sớm trở thành địa điểm trọng yếu cho khách mua Trung Quốc tìm kiếm hàng thời trang cao cấp

lâu đời hơn nhiều những thành phố như Thượng Hải hay Bắc Kinh thì Hồng Kông đã làm địa điểm trao đổi văn hoá đông tây, trải nghiệm làm nóng thêm bởi những thương hiệu cao cấp cho phép họ tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng Trung Quốc

thị trường Trung Quốc cho thấy một số khác biệt so với Nhật Bản

Trung Quốc không tiếp cận sớm với văn hoá phương Tây như người Nhật Bản nên các công ty phải triển khai nhiều chiến dịch giáo dục bài bản người Trung Quốc về hàng cao cấp – thường ở ngay trong các cửa hiệu cao cấp

Doanh nhân
điểm khác biệt lớn nữa với thị trường Nhật Bản, ấy là nhóm khách hàng giàu có chủ đạo đầu tiên của Lous Vuitton thì là đàn ông, chứ không phải phụ nữ, là những nam doanh nhân mới làm ra được tiền muốn phô trương giàu có, thường sở hữu túi hành lý Lous Vuitton hoặc đồng hồ cao cấp

đầu thập niên 1990 Trung Quốc chưa có trung tâm thương mại, cho nên các thương hiệu cao cấp nhắm vào nhóm dân số doanh nhân này bằng các cửa hàng thời trang cao cấp đặt ở sảnh của những khách sạn 5 sao

thị trường đồng hồ cao cấp Trung Quốc tăng trưởng rất nhanh, những công ty phân phối Hồng Kông sở hữu thâm nhập đại lục và thống thị thị trường

hãng đồng hồ ngoại như tập đoàn Swatch phải thâm nhập thị trường đại lục qua các công ty phân phối Hồng Kông

mãi đến năm 2000 khi Swatch ký thoả thuận với một trong những công ty phân phối ấy là công ty trách nhiệm hữu hạn quỹ sở hữu Xinyu Hengdeli thì Swatch mới thu được doanh số đáng kể ở đại lục

Lous Vuitton lựa chọn một lối đi khác để thâm nhập và tăng trưởng ở Trung Quốc vì nguyên tắc công ty phải nắm quyền kiểm soát chặt chẽ với sản phẩm và phương thức bán hàng

Các cửa hàng cao cấp
năm 1992 cửa hàng Lous Vuitton đầu tiên được mở ở nơi ngày nay được gọi là khách sạn bán đảo Bắc Kinh – khách sạn cao cấp đầu tiên của Trung Quốc

từ ấy, công ty đã nâng cấp những cửa hàng bình dân của mình, lịch sử lâu dài trong xây dựng nên một thị trường khổng lồ ở đại lục

song hành với tài sản gia tăng của người Trung Quốc thì cũng là thèm khát được phô trương sự giàu có

năm 2004 Trung Quốc vượt mặt Nhật Bản thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất châu Á, năm ấy Lous Vuitton có 28 cửa hàng ở đại lục bao gồm cả Hồng Kông

các trung tâm thương mại bắt đầu xuất hiện, công ty thận trọng xoay xở cách thâm nhập, thường muốn sở hữu trực tiếp mảnh đất hoặc khoang bán hàng

năm 2012 Lous Vuitton mở một trong những cửa hàng lớn nhất – cửa hiệu cao cấp 4 tầng - ở Plaza 66 Thượng Hải

giống cửa hàng của Apple thì cửa hàng cao cấp Lous Vuitton là một trải nghiệm độc đáo – là cách khách hàng tìm hiểu về giá trị thương hiệu và nâng tầm giá trị thương hiệu mang lại

đơn giản mà nói thì cửa hàng cao cấp khiến Lous Vuitton đi vào thị hiếu và uy tín để khách mua cũng thấy ưa thích và được coi trọng một khi sở hữu sản phẩm của hãng

tháng 8 năm 2020 cửa hàng Thượng Hải 4 tầng ấy đã bán được 22 triệu đôla doanh thu

dù Lous Vuitton cũng tiến hành tiếp cận khách hàng Trung Quốc thông qua truyền thông và kênh internet: chiến lược thuê người có ảnh hưởng xã hội [influencer] là khá hiệu quả - công ty coi các cửa hàng cao cấp là kênh chính cho giá trị thương hiệu

Shandong Ruyi đế chế thời trang Trung Quốc mới
thị trường đại lục khổng lồ không những thu hút đối thủ truyền thống như Kering, Hermes... mà còn một đối thủ đại lục nữa là Shangdong Ruyi

Shangdong Ruyi thành lập năm 1972 là một nhà máy vải, chuyển đổi thành công ty cổ phần và tăng trưởng nhanh chóng trong thập niên 1990 với chuyên môn chủ đạo là len và kéo sợi bông, công ty đã quyết định tiến lên trong chuỗi giá trị

năm 2010 Ruyi gây xôn xao dư luận khi mua lại đa số cổ phiếu Renown một công ty may Nhật Bản đã 100 tuổi – Renown sở hữu thương hiệu Arnold Palmer

Ruyi muốn cứu công ty đang khó khăn Renown bằng cách thâm nhập thị trường đại lục như Honma Golf và những cửa hiệu tương tự khác

được tài trợ bởi tiền rẻ từ những tài sản sở hữu nhà nước thuộc thành phố Ngân Xuyên, Ruyi chi hơn 1 tỷ đôla mua nhiều thương hiệu cao cấp như Aquascutum hãng cao cấp của Anh và SMCP tập đoàn bán lẻ Pháp

Ruyi cũng vung tay mua các công ty nguồn vải thô như một nông trường vải cotton Úc và Lycra một công ty sản xuất sợi tổng hợp năm 2019 với giá gần 2 tỷ đôla

Qiu Yafu chủ tịch của Ruyi nói trong mười năm tới muốn xây dựng nên Lous Vuitton phiên bản Trung Quốc – một tập đoàn thời trang 100 tỷ đôla

nhưng những thương vụ mua bán sát nhập đã nhấn chìm công ty trong nợ, vấn đề thêm nghiêm trọng khi nguồn tiền rẻ không còn

một thoả thuận với Bally thương hiệu Thuỵ Sĩ được ký và Renown nộp đơn phá sản do nợ không trả từ Ruyi và phải bán mình trả nợ. Nhưng thất bại nữa là công ty Gieve&Hawkes 200 năm tuổi và Aquascutum

ngày nay Shangdong Ruyi đang vật lộn bán tài sản để trả nợ. Hoá ra, xây dựng một tập đoàn cỡ Lous Vuitton thì lâu hơn nhiều chỉ 10 năm

Kết
trong khi mô hình "người dẫn dắt dư luận chủ chốt" [KOL key opinion leader] và tên thương hiệu giữ vai trò quan trọng, thành công của Lous Vuitton ở châu Á đến từ khả năng kiểm soát sản phẩm, sức mạnh tài chính kiên nhẫn và tập trung vào trải nghiệm khách hàng

sản phẩm được làm trang nhã và khách được mua sắm trong một môi trường đẳng cấp, sang trọng

thương hiệu Lous Vuitton giờ đây đang phải cạnh tranh ở những thành phố vô danh hạng 2 và 3 đại lục - ví dụ như Zhexuan một thành phố hạng 3, nơi dân số khổng lồ và tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh

cạnh tranh tiếp tục khốc liệt, nhưng Lous Vuitton tiếp tục giữ ngôi đầu về thương hiệu cao cấp và tiếp tục thu hút khách hàng châu Á tương lai