Các chiến lược nội dung khác nhau
Nội dung khó có giá trị. Nó không giống như một hộp bánh quy. Và các công ty khác nhau có những cách khác nhau để làm như vậy. Tuy nhiên, mục tiêu của dịch vụ đăng ký video trực tiếp đến người tiêu dùng thuần túy là khá đơn giản: Bạn muốn phát triển cơ sở người đăng ký.
Tỷ lệ giữ chân Netflix
Vào tháng 2021 năm XNUMX, Netflix đã thay đổi cách họ báo cáo lượng người xem nội dung của mình. Họ thường báo cáo có bao nhiêu tài khoản đã xem một chương trình cụ thể trong ít nhất 2 phút. Phương pháp mới sẽ trình bày số giờ xem cho mỗi chương trình hoặc phim. Có lẽ điều này nói lên nhiều điều hơn về những chương trình hoặc bộ phim nào thu hút sự chú ý của người đăng ký lâu hơn. Trong khi đó, bạn có thể lập luận rằng số liệu cũ chỉ cho bạn biết hình thu nhỏ của nội dung hoạt động tốt như thế nào. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn đang bỏ lỡ khoảng cách mà một người đăng ký cá nhân vượt qua một chương trình hoặc phim cụ thể: Giữ chân. Và giữ chân là chìa khóa. Đó là 500 triệu người xem chỉ 4 giờ, hay 2 tỷ người xem chỉ 1? Một bài báo gần đây của Bloomberg đã thu hút sự chú ý của tôi, và trong đó có một thống kê thực sự thú vị: > Trong trường hợp của "Squid Game", Netflix ước tính rằng 89% những người bắt đầu chương trình đã xem ít nhất 75 phút (nhiều hơn một tập) và 66% người xem, tương đương 87 triệu người, đã hoàn thành loạt phim trong 23 ngày đầu tiên. 90% người xem hoàn thành ít nhất một tập và 66% hoàn thành toàn bộ chương trình - đó là một điều tốt đẹp điên rồ. Một ví dụ về việc tập trung vào việc giữ chân này: Tôi nhận thấy rằng các chương trình gốc của Netflix không phải đạt giới hạn 16 hoặc 22 tập tùy ý mà một phần truyền hình yêu cầu. Do đó, chúng có xu hướng chặt chẽ hơn, không có đệm và các nhiệm vụ phụ ngẫu nhiên. Netflix muốn họ thu hút sự chú ý của mọi người lâu hơn. Không lấp đầy giờ.
Giá trị và lợi tức đầu tư
Ngoài khả năng lưu giữ chương trình, Netflix còn gán giá trị cho những người đang xem chương trình đó. Các chương trình được theo dõi bởi các đăng ký mới hoặc những người trước đây không hoạt động được cho là có giá trị hơn. Ý tưởng là chương trình phải đủ tác động để khiến họ kích hoạt lại việc sử dụng dịch vụ. Theo bài báo của Bloomberg, cả hai được tóm tắt thành một số liệu nội bộ duy nhất được gọi là "giá trị tác động". Số liệu này làm cho các chương trình khác nhau trong danh mục đầu tư của Netflix có thể so sánh với nhau. Chia giá trị tác động cho chi phí cần thiết để thực hiện một chương trình và bạn nhận được chỉ số lợi tức đầu tư. Netflix xem xét tỷ lệ giá trị tác động của một chương trình là 7 và 28 ngày sau khi phát hành. Nó nhắc nhở tôi về điều gì đó mà tôi đã đọc ở đâu đó liên quan đến YouTube. Bạn đang ở vị trí tốt nhất để đánh giá hiệu suất của video sau 7 ngày kể từ khi tải lên thay vì sau 30 phút khi YouTube bắt đầu hiển thị số liệu thống kê cho bạn.
So sánh trên YouTube
Nói về YouTube, thật thú vị đối với tôi khi các chỉ số này trùng lặp với những gì người sáng tạo nội dung YouTube làm việc và trải nghiệm hàng ngày. Và trong việc này, tôi có thể sử dụng một số kinh nghiệm cá nhân của mình để làm nền tảng. Các chỉ số mà YouTube cung cấp cho người sáng tạo nội dung cho bạn biết rất nhiều về cách suy nghĩ về việc tạo và định giá các phần nội dung. Bỏ qua doanh thu từ các khoản tài trợ và những gì không, một cách mà Youtuber trung bình của bạn có thể coi trọng một phần nội dung này hơn một phần nội dung khác là xem xét doanh thu quảng cáo mà nó mang lại. Điều đó được tính dựa trên hai chỉ số: Họ xem trong bao lâu, tỷ lệ giữ chân và ai đang xem, khán giả. Tỷ lệ giữ chân: Một người xem video càng lâu, họ càng xem nhiều quảng cáo và người sáng tạo càng kiếm được nhiều tiền. Youtuber MrBeast đã nhiều lần nói rõ rằng anh ấy muốn mọi người xem 80% video của anh ấy. Không chỉ vì nó tăng số lần hiển thị quảng cáo mà còn vì thuật toán YouTube tìm cách thưởng cho việc giữ chân người tốt. Một video giữ chân tốt có nhiều khả năng bị đẩy ra nhiều người dùng hơn. Đồng thời, YouTube chỉ định các giá trị khác nhau cho những người đang xem video - một chỉ số mà YouTube đề cập trong trang tổng quan của mình là Doanh thu trên mỗi Mille hoặc RPM. Những cách nó được tính toán, tôi chưa thực sự xem xét và đã có một thời gian khó dự đoán. Những gì tôi thấy đáng tin cậy nhất - nhưng không phải lúc nào cũng vậy, vì vậy - là theo quốc gia. Ví dụ: người xem ở Úc, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ cung cấp RPM cao hơn nhiều so với những người ở Đài Loan. Điều đó đang được nói, tôi không thể nói rằng nó ảnh hưởng nhiều đến cách tôi đặc biệt chọn và chọn ý tưởng chủ đề của mình. Những luồng đầu tiên của Amazon Như tôi đã đề cập trước đó, chiến lược của Amazon cho Prime Video hơi khác so với chiến lược của Netflix. Tỷ lệ giữ chân chắc chắn là quan trọng đối với họ, nhưng họ dường như thực sự tập trung vào việc thúc đẩy các đăng ký mới. Điều này có ý nghĩa vì Prime Video được cho là một kênh mua lại phù hợp cho phần còn lại của hệ sinh thái Amazon. Đối với Amazon, Reuters vào năm 2018 đã đề cập đến một số liệu có tên là "First Stream" và nó thường được tham chiếu trong các tài liệu mà Reuters đã xem. Lưu ý rằng đây là những tài liệu cũ hơn ngày tháng 2016 năm XNUMX, vì vậy hãy ghi nhớ điều đó. Nhưng tôi không thấy lý do tại sao chiến lược tổng thể có thể khác biệt đáng kể. Nếu ai đó phát trực tuyến loạt phim mô tô "Grand Tour" ngay sau khi họ đăng ký Prime, thì chương trình đó sẽ được ghi nhận cho chiến thắng - thứ mà họ gọi là luồng đầu tiên. Trong mùa đầu tiên của chương trình đó, Reuters đã báo cáo rằng Grand Tour đã có hơn 1.5 triệu lượt phát trực tuyến đầu tiên cho Prime trên toàn thế giới. Khi bạn đã thiết lập các số liệu này làm sự thật cơ bản của mình, bạn có thể tính toán lợi nhuận của mình bằng cách chia cho số tiền bạn đã trả để có được hoặc tạo phần nội dung. Grand Tour trong trường hợp này có giá 49 đô la cho mỗi lần đăng ký Prime - giải đấu tốt nhất trong nhóm thuần tập của nó. Điều này không tệ nếu bạn nhớ lại rằng Prime có giá 99 đô la vào thời điểm đó (119 đô la bây giờ), có nghĩa là bạn đã ngay lập tức kiếm lại chi phí của mình trên doanh thu - không phải lợi nhuận. Nhưng thêm vào đó là lợi ích chiến lược cho Amazon đối với một người có Prime - các thành viên Prime bị nhốt nhiều hơn vào hệ sinh thái, mua nhiều thứ hơn và tất cả - và chương trình là một chiến thắng lớn đối với họ. Năm 2020, Amazon đã chi 11 tỷ USD cho nội dung, tăng 41% so với năm trước. Thực tế là ngân sách này đã tiếp tục tăng lên có nghĩa là chiến lược đang hoạt động. Ngân sách tiếp thị nội dung lớn nhất và phù hợp nhất trên thế giới.
Ngân sách lớn hơn
Ban đầu, công ty đầu tư vào TV thích hợp đã thu hút được sự hoan nghênh của giới phê bình và giành chiến thắng lớn tại các lễ trao giải. Chính Bezos đã đề cập đến nó vào năm 2016: "Khi chúng tôi giành được Quả cầu vàng, nó sẽ giúp chúng tôi bán được nhiều giày hơn". Tuy nhiên, đến năm 2017, dữ liệu đã kết luận rằng các bộ phim truyền hình uy tín cao cấp và giải thưởng của họ không mang lại chi phí tốt hơn cho mỗi lần mua lại so với các bộ phim bom tấn bốn góc phần tư. Nói cách khác, nhiều chương trình như Game of Thrones hơn là "Transparent". Công ty đã nhanh chóng thay đổi chiến thuật với nhiều nhượng quyền thương mại như Bánh xe thời gian và Jack Ryan của Tom Clancy. Và tất nhiên, thỏa thuận lớn trị giá 500 triệu đô la cho loạt phim truyền hình tiền truyện của Chúa tể của những chiếc nhẫn.
Kết
Gần đây tôi đã xem trên Netflix một tập của chương trình truyền hình Voir, được thực hiện bởi những người dùng YouTube, những người đã biến "Mỗi khung hình thành một bức tranh". Tập phim này được gọi là Phim so với Truyền hình. Và nó lưu ý cách hai phương tiện phát triển phong cách riêng biệt, đơn giản của riêng họ. Phim, với ngân sách thời gian hạn chế nhưng vải phong phú hơn. Truyền hình, với sự nhấn mạnh vào nhân vật nhưng được quay để xem trên màn hình nhỏ hơn. Nó đã khiến tôi suy nghĩ nhiều hơn về phong cách của một phần nội dung được tạo ra cho một nền tảng phát trực tuyến. Tôi nghĩ rằng nội dung - ngay cả khi Netflix gắn nhãn nó là một "bộ phim" - rơi nhiều hơn vào phổ truyền hình. Họ dường như khuyến khích các nhà làm phim của họ thích ứng với mức tiêu thụ màn hình thứ hai. Nói cách khác, trên điện thoại trong khi một cái gì đó khác đang diễn ra trên truyền hình. Điều đó có nghĩa là ngân sách ít hơn cho bộ phận nghệ thuật với đạo cụ nhạt nhẽo, những bức tường trần và những bức ảnh cận cảnh lớn của các diễn viên nói lời thoại của họ. Các phân tích dường như đang thực hiện thí nghiệm. Mọi người dường như đều ghét Red Notice, nhưng nó đã là bộ phim được phát trực tuyến số một trong một thời gian. Thật thú vị khi xem xét mô hình kinh doanh phát trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm xem nội dung của nó. Redditors nói rằng họ muốn tất cả các bộ phim của họ được phát trực tuyến và không bao giờ phải ra rạp nữa. Có lẽ họ nên xem xét điều đó có thể có ý nghĩa gì đối với nội dung mà họ sẽ xem.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét